沙县小吃品牌经营研究

沙县小吃品牌经营研究 周婷婷 200900272360 2009 级 市场营销班 摘要: 沙县小吃在我国的小吃市场上占有很大的份额, 且其发展仍具有较大的潜力, 同时作为一个区域品牌存在很多问题和威胁。 通过对沙县小吃现存问题的分析, 提出应 加强产品质量管理,改善外形塑造,找准品牌定位的沙县小吃品牌经营与维护的策略。 关键词:沙县小吃;区域品牌;经营;维护 沙县小吃以其品种繁多、风味独特和经济实惠而著称,成为福建饮食文化的一朵 奇葩。沙县小吃不但在福建随处可见,在全国各处甚至新加坡,美国也有沙县小吃的踪 迹。但日益激烈的竞争环境、地方特色小吃产品的同质化趋势,以及感性消费时代的到 来,导致了地方特色小吃产业品牌竞争时代的到来。品牌作为开展营销活动的手段, , 已成为地方特色小吃争夺和占领市场的重要工具。沙县小吃也面临着种种发展中的困 惑,主要表现为缺乏系统的品牌创建思路。因此,如何成功的经营沙县小吃品牌,使其 在激烈的竞争中取胜,是一个具有重要现实意义和理论意义的课题。 一、区域品牌 (一)区域品牌的含义 区域品牌,也称为区位品牌或地区品牌。区域品牌特指某个地区的特色“产业集 群” ,它象征着该产业集群的历史与现状;区域品牌是由区域(地名)和产业(产品) 名称构成的识别系统;它在法律上表现为证明商标或集体商标。如意大利的皮鞋,菏 泽的牡丹,杭州的龙井茶等,都是知名的区域品牌。 (二)区域品牌的特征 1.区域品牌的消费者价值。区域品牌本身在消费者心中的价值与产品品牌相比要 低得多,消费者在一定程度上更信任产品品牌。 2.区域品牌资产的公共性。区域品牌的注册人为当地的行业协会等民间组织或企

业集体。证明商标的所有权和使用权归集体所有。 3.区域品牌只具有证明性。区域品牌只是起到证明产品原产地的作用,而不能够 单独使用,必须与企业的商标共同使用才有价值。 4.区域品牌面临的风险较大。由于可能出现个别企业的违规行为,会使得集群内 信誉较高的企业在使用区域品牌时面临的风险加大。 5.区域品牌的个性塑造。产业集群是由众多行为主体组成的,政府、行业协会、 企业都有其自身的品牌建设方向, 使消费者容易得出相互混淆的品牌印象, 也使得区域 品牌的个性塑造成为一大难题。 6.品牌资产的构建方式。由于区域品牌代表了产业集群,使得产业集群内的所有 主体都成为品牌识别要素。 二、目前沙县小吃品牌营销面临的困境 沙县小吃已形成独特的品牌及产业规模,小吃从业人员不断壮大。沙县小吃 产业发展项目在中央、省、市领导的关心和有关部门的支持下,得到迅速发展。 据统计,截至目前,群众外出经营"沙县小吃"已达 1.3 万余户,近 5 万人,约占 沙县农村人口总数的 29% 和农村劳动力的 55%。其次,发展区域不断扩大,目前, “沙县小吃”已遍及全国十几个省市。由于规模壮大,区域品牌的众多特征逐渐 显露,缺乏规范的管理也使得沙县小吃目前面临巨大的品牌经营困境。 (一)品牌形象建设不统一 沙县小吃具有区域品牌个性塑造方面的特性,而沙县小吃目前还没有统一的管 理,所以在品牌建设方面存在多重问题。 首先, 沙县小吃没有使人过目不忘的品牌标识和品牌文化氛围 。从 2004 年开始, 沙县小吃店核准使用"沙县小吃"注册商标。但是沙县小吃办公室在沙县小吃商标 以及广告牌设计方面却没有进一步进行政体规范设,也没有对开沙县小店的店主 进行这方面的硬性规定。 而且绝大多数沙县小吃还属于分散的, 互不联系的生产状态, 每个店主按照自己的意愿挂牌经营,每个广告牌都不同,还没有自己的特色,因而无 法形成使人难以忘记的品牌标识。造成现在的沙县小吃没有统一的沙县小吃商标、字 体、颜色,也没有宣传沙县小吃的广告和歌曲,灯箱牌匾,餐具设备,工作帽服的现 状。 其次,经营环境和卫生标准不一致,导致品牌形象混淆。

从沙县创建品牌开始,沙县就从从业人员素质入手,强化培训。 沙县采取了, 在县职业中专学校建立“沙县小吃培训中心”,创办“沙县小吃烹饪学校”,轮 流对农村富余劳力、待业青年、下岗职工以及职业学校学生等进行小吃专业技术 培训等措施。沙县小吃办公室人员还经常到各乡镇巡回举办"沙县小吃"业务技能 培训班,专为农村外出做小吃的进行技术培训。但是这些行动前防范的措施却不 能解决沙县小店开张后的问题。当店面装修完毕后,店主便会根据自己的想法管 理小店。很多卫生条件都达不到培训时的标准。 而且由于沙县小吃经营主要以家庭为单位, 各个经营单位联系松散。 虽然都为沙县 小吃,各个沙县小吃店经营的品种不一,口味也有很大差别。店面的装修、服务卫生等 参差不齐,就容易给顾客造成混淆,不知何为正宗的沙县小吃品牌。 (二)品牌管理不规范 “沙县小吃”这个行业商标作为区域品牌,是由地方名加行业名构成的,被用来 作为一种地理标记或集体商标。所以很容易被冒用,损害沙县小吃的品牌形象。 “沙县 小吃”这个招牌就像一块公共用地,那一家小吃店都可以使用,可是谁都不会像爱护私 有财产一样看护它。一旦出现危机,所有沙县小吃店都会受到连累。这也是区域品牌面 临风险较大特性的体现。 虽然现在沙县重点加强规范化培训工作,小吃培训服务中心从职业道德、规 范标准、市场信息、经营理念、卫生常识、卫生管理、维权保障知识等方面对经 营业主进行规范化的强化培训,以提高他们的技术水平和经营管理水平。今年开 始推行沙县小吃经营标准化工作,培育沙县小吃标准示范店,对经营沙县小吃人 员的素质、小吃经营店的标准,小吃品种质量标准,以及经营服务等方面都提出 了具体要求。并积极引导经营业主按照沙县小吃经营标准要求进行整改提高,推 进一批有一定基础的小吃经营店率先达到标准化经营。 但是仅仅是从从业人员思想上及道德教育上下功夫, 远远不足以解决品牌管 理不规范的问题。于是,沙县相关管理处对未办理沙县小吃注册商标准用手续,又 不按照经营规范标准经营的小吃店进行全面清理,责令停业营业,取消商标使用 权。在沙县小吃比较多的城市,依托当地烹饪协会逐步组建在外行业管理组织, 建立自我管理和自我约束机制。目前,已在上海、厦门、杭州组建了沙县小吃行 业管理组织。这些措施的监管力度普遍较低,并且沙县小吃的规模继续增大 ,涉

及范围较广,所以依然有很多滥用沙县小吃品牌的现象出现。据报道,仅 2008 年 一年时间,沙县公安局就受理小吃业主投诉侵权被害案 69 起,配合各地公安机关破获 侵害沙县小吃案件 23 起。这些不规范的沙县小吃店不仅会影响各个小吃店的经营,还 威胁到沙县小吃,这个品牌的形象。 (三)多数企业品牌保护意识淡薄 由于沙县小吃品牌是区域品牌,具有资产公共性。首先,品牌资产不归某一企业 所有,品牌资产的建立又是一个长期的过程,使得一部分企业产生搭便车的想法,不愿 在区域品牌营销推广上做过多投入。 第二, 作为公共资产区域品牌在管理难度与协商成 本也大为增加,品牌的日常维护费用的筹集、使用与监督,品牌战略的制定,企业违规 行为的认定与处罚,使用标准的出台与监督等等,都会增加机会成本,消耗资源。所以 大多数沙县小吃店不注重对品牌的保护。 (四) 品牌发展缺乏整体规划 成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情,它要涉及到企业经营管理的所 有重大战略决策,诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营 销、人才战略设计等各个方面。当前,国内相当多企业没有将品牌融入到企业的整体规 划当中,也不重视品牌的研究开发,只把产品宣传交给一般的员工去完成,或者直接把 它交给广告公司,这样,企业管理者对其重要的无形资产—品牌,缺乏应有的了解,甚 至产生疏远感,加剧了产品与消费者之间沟通困难,从而导致消费者困惑和不满,丧失 了品牌竞争力。 而沙县小吃作为区域品牌,散户式、家庭为主式的经营模式使得整体规划品牌塑造 更加困难。 店主之间缺乏沟通, 政府及沙县小吃品牌拥有者也没有及时的做出品牌发展 以及经营的整体规划。但目前为止,沙县小吃只是局限于四个字的品牌而已。每家店的 小吃品种不同,规模不同,却没有自己的个性化特色。这是制约沙县小吃进一步发展的 主要因素。 三、沙县小吃有效开展品牌营销的对策 (一)实现生产标准化与专业化,加强质量管理 中式快餐的一大缺憾就是难以实现标准化生产。沙县小吃也面临着这一问题。与 西式快餐相比较, 在品质管理上, 西式快餐制作的每一个流程均有严格的产品计量和烹 饪时间的规定, 而沙县小吃完全取决于操作人员的习惯与经验。 小吃产品一般以纯手工 制作,尤其是像沙县扁肉所用的馅,要经过万次槌打才形成脆而有弹性的独特风味。使

用绞肉机做出的肉馅绝对没有这种风味。 难以实现机械化, 这是沙县小吃难以实现生产 标准化的重要原因。我们可以采取以下措施: 1.实施标准化生产 标准化生产是质量管理的重要前提。 建立健全各种烹饪技术标准和管理标准, 形成 系统。 各个店主在继承这套标准的基础上才可以各尽所能进行改进及完善, 以符合当地 的饮食习惯。同时,大力培育沙县小吃标准店,努力提升沙县小吃的品牌形象。 2. 配套材料跟进 配套材料的跟进是实现沙县小吃质量及风味标准化的重要方面。 据不完全统计, 沙 县各类小吃有上百种,常年供应的有几十种,蒸、煮、炸、烤、腌,加工方法多样,米、 面、芋、豆腐独具地方特色。这类原料在其它地区口感有多变化,用其它地区的原料就 会使沙县小吃的风味收到损害。 所以对于制作小吃所需用的特殊辅料配料, 以及容易造 成各个小吃店生产的小吃口感不同的原料, 可以在有沙县小吃的各大省市成立一个 “沙 县小吃配套材料供应中心” ,专门提供所需的原料,辅料及配料。这样做形成的规模效 应可以减少成本,也使得小吃的品质大大提升,得到标准化统一。 3. 加强质量监管力度 流程化的作业可以保证大部分的小吃质量。 但是小吃行业的风险巨大, 一次失误可 能导致整个行业受到威胁。 牛奶行业的三聚氰胺事件就是一个典型的例子。 并且民以食 为天,食品关乎人的身体健康,因此,在食品质量监管方面一定做到标准高,监管严。 这样才能使得我们沙县小吃的品牌得到更大的成功。 在监管方面可以利用已建立的沙县小吃同业公会, 制定出全方位的质量标准, 督促 各店实施,并加强对从业者的统一管理,真正发挥监督与引导的作用。充分利用民间力 量维护小吃品牌。 依托当地烹饪协会逐步组建在外行业管理组织, 建立自我管理和自我 约束机制。同时,不断地创造条件,是对小吃品牌的保护进入法制化规范化的轨道。 (二)完善对外形象塑造 1. 建设自己的形象墙 徽标、标志、商标,体现了一个企业独特的文化元素,它是吸引用户的一大法宝, 能否给用户留下深刻的印象,商标也起着相当的作用。对于企业它不紧紧是一个标志, 更像一个商铺的招牌, 无论是哪个行业店面都有着自己独一无二的招牌, 人们生活里的 衣、食、住、行都离不开它,它反映着一个企业的品牌文化,不紧要美观协调更要体现

企业文化内涵。 沙县小吃目前拥有自己独特的商标, 但是宣传力度不够大。 很多人只知沙县小吃的 牌子,不知道沙县的商标。全国各个省市沙县小吃店地广告牌也不尽相同,虽然都有沙 县小吃的标志,但是一般情况下非常小,消费者不容易注意到。 形象墙就是一个是消费者快速记住你的非常好的手段。所谓形象墙( LOGO 墙、 标志墙 )就是在于表达公司的企业形象传达企业文化展示企业的实力,让客户对该公 司留下深刻印象提高企业的知名度。 针对目前沙县小吃标志不统一,店主随意设计广告牌的现象。沙县小吃同业公会 应制定出一致的广告牌,对色彩、内容、文字、大小做出统一的设计。当新的沙县小 吃店挂牌时必须按照这个标准进行广告牌的装饰。对小吃店内的色彩风格以及对形象 墙( logo 墙、标志墙 )的设计应该有一个整体统一的标准,无论你有多少家店,形象 墙( logo 墙、标志墙 )都不能有所改变,包括柜台及色系也是如此,才能形成一个整 体的品牌形象。 2. 改善经营环境 目前大多数沙县小吃存在卫生条件差,装修粗糙,店内空间设计不合理的缺点。 环境卫生管理是餐饮卫生管理中不可轻视的环节。 它既包括服务环境, 生产环境的管理, 也有其附属设施的卫生管理。 环境作为具体的物质承载形式,既是小店形象的一个组成部分,又是小店形象的 背景,可衬托、说明食肆形象。服务环境是一个环境语言信息最为突出的地方,服务环 境卫生能够满足客人自娱心理、视觉心理和消费心理的需要。 服务环境的观赏价值极强,食品的色彩、灯光、橱窗、服务员的服饰、操作、笑 脸等,都能给顾客的视觉造成一种特别的感受。此外,服务环境还能使小店在短时间近 距离内满足顾客的消费需要。所以,沙县小吃行业协会应该加大对从业人员的培训,使 沙县小吃店的卫生环境,服务环境都能达到给顾客以享受的感觉。 (三)沙县小吃文化特色融入品牌营销中,创建独特的品牌文化 沙县小吃源远流长,被称为古代汉族传统饮食的“活化石”。其蕴含的精品意识、 品牌意识、时代意识、竞争意识和开拓意识是其文化的精髓。 其蕴含的精品意识贯穿 于小吃制作的全过程;沙县小吃的品牌意识在于打造品牌小吃,如郑湖腊鸭、南霞泥 鳅粉干、高砂的腌咸菜、富口的苦笋等都是闻名遐迩的沙县小吃;其服务意识在于提

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